Digitale Kommunikation für mehr Markenbekanntheit und direkte Kundenakquise

Wie sich Asset Manager im Gedränge von Webinaren und Social Media bemerkbar machen können

Die Frage „Wenn Sie nicht vor dem Kunden stehen – wie stellen Sie dann sicher, dass Sie überhaupt im Gespräch sind?“ ist in den vergangenen zwei Jahren für Vertriebsleute essenziell geworden. Die Antwort heißt „digitale Kommunikation“: Das Erstellen und Vermarkten hochwertiger Inhalte in digitalen Formaten sind der Schlüssel, um die eigene Marke bekannter zu machen, neue Kunden anzusprechen und bestehende zu halten, selbst wenn der persönliche Auftritt entfällt. Worauf sollten gerade kleinere Asset Manager achten, um sich im Gedränge von Social-Media-Posts und Webinaren Gehör zu verschaffen?

„Es gibt wirklich noch neue Asset Manager, die glauben, in diesen Zeiten einen persönlichen Termin beim Vorstand eines Investors zu bekommen“, erzählte mir kürzlich ein Vertriebsexperte am Telefon. Die Klage kommt Sales-Leuten vertraut vor: Noch immer hoffen manche Investmenthäuser, ihr altes Modell fortzusetzen, sprich: Teilnahme an Investmentkonferenzen sowie persönliche Besuche bei Anlegern und Vertriebspartnern in der ganzen Republik. Doch die Zeiten sind vorbei.

Die Alternative, die auch im Asset Management angekommen zu sein scheint, heißt digitale Kommunikation. Doch um im Gedränge von Social-Media-Posts, Videos, Webinaren und Online-Konferenzen wahrgenommen zu werden, sollten vor allem kleinere Investmenthäuser auf drei Punkte achten: Fokussierung auf eine Zielgruppe, Ansprache dieser Klientel mit relevanten Inhalten und Einsatz weniger, dafür aber der richtigen Kanäle.

„Multikanal ist Standard, nicht Ausnahme“

Nach bald zwei Jahren Erfahrung mit Lockdowns, Reisebeschränkungen und abgesagten Veranstaltungen haben sich neue Vertriebswege bei vielen Marktteilnehmern etabliert. Und das aus gutem Grund.
„Wenn Sie nicht vor dem Kunden stehen – wie stellen Sie dann sicher, dass Sie überhaupt im Gespräch sind?“, fragten Dorit Erzmoneit und Patrick Ide von der niederländischen Digitalmarketingagentur GrndWorX kürzlich in einem Beitrag für Deloitte.

Ihre Antwort: Digitale Tools können Kunden helfen, „sich zu informieren und weiterzubilden, Markttrends zu verfolgen, Produktoptionen zu bewerten sowie Strategien und Anbieter in die engere Wahl zu nehmen – und das alles, bevor sie sich mit einem einzigen Verkäufer zusammensetzen.“¹

In der Tat ist digitale Kommunikation – das Erstellen und Vermarkten hochwertiger Inhalte in digitalen Formaten – der Schlüssel, um die eigene Marke bekannter zu machen, neue Kunden anzusprechen und bestehende zu halten, wie Umfragen und Studien der vergangenen beiden Jahre belegen.
„Multikanal ist der Standard, nicht die Ausnahme“ hielt beispielsweise die Unternehmensberatung McKinsey im vergangenen Frühjahr in ihrer Studie „Omnichannel in B2B sales“ fest. Laut dieser internationalen Befragung sind 83 Prozent von B2B-Führungskräften der Meinung, „dass Omnichannel-Verkauf ein erfolgreicherer Weg ist, um neue Geschäfte zu akquirieren und zu sichern, als traditionelle, ausschließlich persönliche Verkaufsansätze.“²

Für Asset Manager sind der Aufbau der Markenbekanntheit, die Erzeugung neuer Kontakte sowie die Verbesserung der allgemeinen Kundenerfahrung die drei wichtigsten Ziele ihres digitalen Auftritts. Das ergab eine Befragung der britischen Digitalagentur Nurture im Sommer 2020 unter knapp 60 Asset und Wealth Managern aus Kontinentaleuropa und Großbritannien.³ Personelle Verstärkung im Marketing, so die Befragung weiter, sollte deshalb vor allem in den Bereichen „digital“ und „Content“ erfolgen.

Quelle: Nurture

Hochwertiger Content, mundgerecht serviert

Ob Marktkommentar, Infografik oder das Podcast-Interview mit dem Fondsmanager: Dass hochwertiger (also originärer und origineller) sowie mundgerecht servierter Content „King“ ist, hat sich im Asset Management herumgesprochen. Bei einer Befragung von mehr als 230 Investmentspezialisten durch die Investment-Content-Plattform Savvy Investor setzten 81 Prozent der Teilnehmer auf „White papers“ als nützlichste Darreichungsform – vor allem, wenn diese als PDF (90%) und personalisiert per E-Mail (78%) zugestellt werden.

Wachsende Bedeutung erfährt auch die Verbreitung von Inhalten auf redaktionellen Plattformen. Diese können eine große Multiplikationswirkung entfachen, wenn sie viele Fondsanbieter und Tausende von Abonnenten zusammenbringen; sie arbeiten aber oft mit bevorzugten (zahlenden) Partnern. Wegen des zugespitzten B2B-Publikums und dessen tiefem Wissen sind solche Plattformen eher ein Feld für das Investment Writing als für Marketing.

LinkedIn, Twitter, YouTube vorne

Die Relevanz sozialer Netzwerke ist in den vergangenen zwei Jahren in der Investmentwelt stark gestiegen. Die bevorzugten Social-Media-Kanäle in der Branche sind, (so zeigen Untersuchungen von Nurture, DVFA/IR Club und Digital 8.AI), LinkedIn, Twitter und YouTube. Facebook spielt demnach mehr im Vertrieb von Asset Managern mit Filial- und Privatkundengeschäft eine Rolle. Die sozialen Kanäle für (Bewegt-)Bild, Instagram und TikTok, sind im Marketing der Investmentgesellschaften (noch) nicht relevant.

Gerade das Engagement der Fondsgesellschaften auf LinkedIn wird immer wichtiger: Von 2020 auf 2021 stieg es um 170 Prozent. Auf YouTube tummelten sich im selben Vergleichszeitraum zehn Prozent mehr Investmenthäuser, zeigt die aktuelle (2021) „Global 100“-Untersuchung von Peregrine Communications.

Über den Einsatz von Video und Podcasts scheiden sich die Geister: Während Videos in einer Untersuchung von Statista 2020 mit 65 Prozent als drittbestes Format für Content-Marketing genannt wurden (nach Text mit 74% sowie Infografiken mit 67%) und Podcasts (21%) von immer mehr Investmentgesellschaften produziert werden, wurden beide in der Savvy-Investors-Befragung als die „am wenigsten geeigneten Formate“ zur Übertragung von Inhalten bezeichnet.¹⁰

Webinare haben sich als Ersatz für Roadshows, Breakfast-Seminare und komplette Investmentkonferenzen durchgesetzt. Kein Wunder also, dass die Ausrichtung von Webinaren ein attraktives Geschäftsfeld ist. Das legen die Angebote verschiedener Plattformen und Medien mit (mehr oder weniger) starker Online-Präsenz nahe, die für ein 45- bis 60-minütiges Webinar Preise von bis zu EUR 12.500 aufrufen.

Weniger als 1.000 YouTube-Abonnenten

Doch nicht jede Investmentgesellschaft verfügt über die Ressourcen und das Budget, alle Social-Media-Kanäle zu bespielen, Videos und Podcasts am laufenden Meter zu produzieren sowie ein Webinar nach dem anderen zu veranstalten. Sogar  unter den 100 größten Investmentgesellschaften weltweit mit eigenem YouTube-Kanal hat 2021 über die Hälfte (56%) dort nicht einmal 1.000 Abonnenten (gegenüber 75 Prozent im Vorjahr).¹¹

„Weniger ist oft mehr“ kann deshalb auch für den Einsatz digitaler Kommunikationsinstrumente gelten. Das bezieht sich sowohl auf die Konzentration auf wenige, aber kontinuierlich genutzte Social-media-Kanäle als auch auf den Umgang mit einer einfachen und für die Teilnehmer vertrauten Videokonferenztechnik sowie die Zweit- und Drittverwertung von Inhalten.

Ein Beispiel soll das veranschaulichen: Ein Asset Manager stellt eine neue, tiefgehende Marktanalyse nicht nur zum personalisierten Download auf der Website bereit. Der Fondsmanager bespricht sie auch im Interview auf YouTube, und der Sales Manager stellt den Bericht während eines Webinars vor, zu dem er in einer Reihe von LinkedIn-Posts – angefangen vom „save the date“ vier bis sechs Wochen zuvor – einlädt.

Nachdem das Webinar stattgefunden hat, erhalten alle Teilnehmer und auch Interessenten, die den Termin leider nicht wahrnehmen konnten, eine redaktionelle Zusammenfassung mit Zitaten des Fondsmanagers per E-Mail. Die ist allemal schneller zu lesen, als sich die 45-minütige Wiedergabe des Veranstaltungsvideos anzuschauen.

 

 

 

17. Februar 2022

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¹ Quelle: Website Deloitte, 02/12/2021: “COVID-19: a silver lining for marketing?
² Quelle: Studie “Omichannel in B2B sales” von McKinsey, März 2021
³ Quelle: Nurture – Digital Marketing and Customer Engagement Survey, S. 19
Quelle: SAVVY Insights Content Marketing Study 2020, S. 7 und S. 9, und “Content Marketing Best Practices
Quelle: Nurture – Digital Marketing and Customer Engagement Survey, S. 20
Quelle: DVFA-Website, 27/01/2022: Investment Professionals bevorzugen Online-Wirtschaftsmedien
Quelle: Artikel Das Investment online, 31/01/2022: „Diese Vermögensverwalter sind am erfolgreichsten in den sozialen Medien“)
Quelle: Peregrin-Communications-Studie “The Global 100”, S. 17
Quelle: Statista Content Marketing Strategy 2020, S. 13
¹⁰ Quelle: SAVVY Insights Content Marketing Study, 2020, S. 8
¹¹ Quelle: Peregrin-Communications-Studie “The Global 100”, S. 4

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Autor

Hagen Gerle

Hagen Gerle ist Spezialist für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit von Unternehmen aus der Finanzbranche. Der gelernte Tageszeitungsredakteur und ehemalige Kommunikationsmanager von Fidelity Investments berät seit 1994 vorrangig ausländische Fondsgesellschaften, die seit kurzem im deutschen Markt tätig sind oder ihren Markteintritt dort noch planen.
2002 gründete er sein eigenes Beratungsunternehmen in Frankfurt/Main. Gerle Financial Communications bietet Kunden strategische Beratung, Medienarbeit, Investment writing und die Erstellung von Unternehmenspublikationen. 2011 siedelte Hagen Gerle mit Familie und Geschäft in den Südwesten Englands um, von wo er Finanzunternehmen in verschiedenen Ländern betreut.

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